Découvrez l’article de Jean-Luc Fumey, expert en franchise et Partenaire Expert Initiative !

La franchise telle que nous la connaissons aujourd’hui est née aux Etats-Unis au milieu du XXème siècle. Elle fut importée en France dans les années 70. C’est peu dire qu’elle y a prospéré depuis, puisqu’on compte près de 2100 réseaux aujourd’hui ! Devenue avec le temps un terme générique qui regroupe nombre de situations contractuelles et opérationnelles, la franchise fait partie de la grande famille du commerce organisé qui comprend également la commission affiliation, la licence de marque, la coopérative et le partenariat (voir tableau ci-dessous).

C’est du contrat de franchise dont nous parlerons dans cet article, car il est celui qui est le plus exigeant en termes de devoirs réciproques, pour le franchiseur et pour le franchisé.

 

Sans entrer dans des considérations juridiques trop avancées, on peut définir la franchise comme un mode de commercialisation de produits et/ou de services, reposant sur une relation contractuelle et financière entre deux entreprises indépendantes : un franchiseur et le franchisé.

Par contrat, le franchiseur accorde au franchisé le droit d’exploiter sa marque et son savoir-faire et fournit une assistance pour la mise en œuvre du concept sur la durée du contrat. En contrepartie, le franchisé s’engage à respecter les règles et les normes du savoir-faire, paie un droit d’entrée et des redevances au franchiseur.

Traditionnellement, on classe les franchises en 3 parties :

  • La franchise de production ;
  • La franchise de service ;
  • La franchise de distribution.

Tous les secteurs d’activité sont concernés. Chaque année, en France, de nombreuses entreprises envisagent de franchiser leur activité et, compte tenu des enjeux, des contraintes diverses et des règles spécifiques à ce mode de développement, devenir franchiseur nécessite une démarche et ne s’improvise pas. La démarche est à la fois stratégique, opérationnelle et financière.

Devenir franchiseur : Au commencement était le « concept »

La franchise est un système qui permet à un entrepreneur de reproduire le succès d’un autre entrepreneur qui a eu une idée originale et qui l’a exploitée en développant un savoir-faire qui lui est propre, en se faisant transmettre ce savoir-faire, et en utilisant les signes de ralliement de la clientèle (la marque, l’enseigne, charte architecturale intérieure et extérieure, la décoration, la relation avec le client, etc.).

La base de toute franchise est donc l’existence d’un savoir-faire. Le savoir-faire recouvre le concept du franchiseur, à savoir une idée commerciale et sa mise en œuvre dans un point de vente.

Par essence, ce savoir-faire doit être secret, substantiel, identifié et transmissible à autrui.

Devenir franchiseur nécessite donc d’avoir expérimenté le concept, d’en avoir vérifié la duplicabilité (de très nombreux critères existent) et la rentabilité économique.

Lorsque cette phase est passée, se pose régulièrement et logiquement la question de sa duplication (en propre ou en réseau organisé).

Il n’est pas rare que des concepteurs soient sollicités par des clients ou par des amis lorsqu’ils ont l’envie de reproduire pour eux-mêmes ce concept. C’est souvent le déclencheur des réflexions au sujet de la franchise, d’ailleurs.

Devenir franchiseur est donc, pour le créateur du concept, une stratégie de son propre développement.

Or, ce type de développement a de nombreux avantages :

  • Il permet de dupliquer sans utiliser ses fonds propres ;
  • Il permet d’accélérer le développement d’une entreprise par l’augmentation de sa visibilité, de son nombre d’implantations et donc de ses parts de marché ;
  • Il permet de toucher des marchés inexploitables en propre (car trop éloignés géographiquement) ;
  • Dans le meilleur des cas, il permet de sortir du territoire national de façon structurée par le biais de la « master-franchise ». La master-franchise est la vente d’un territoire (un pays, souvent) qui accorde au « master-franchisé » le droit d’exploiter le concept et la marque sur le territoire vendu.

En outre, d’évidence, devenir franchiseur n’exclue aucunement de poursuivre un développement parallèle en propre et de créer des succursales, naturellement en dehors des zones d’exclusivité des franchisés.

 

Devenir Franchiseur, une méthode

Devenir franchiseur ne s’improvise pas. Il est indispensable de s’entourer d’experts divers :

  • Cabinet de conseil,
  • Avocats spécialisés,
  • Architecte,
  • Webmarketing,
  • Expert-comptable,
  • Logisticien (parfois)
  • Leveurs de fonds (parfois)

Il est important de le répéter ici, devenir franchiseur ne s’improvise pas. Cela nécessite ordres et méthodes.

De nombreux réseaux ont essayé de se développer seul. Certains y sont parvenus, au prix d’efforts et de délais incompatibles avec la volonté de prendre des parts de marché sereinement.

D’autres ont échoué en mettant parfois les franchisés en danger financier.

Aussi, la bonne démarche pour devenir franchiseur peut se résumer en deux étapes successives, à finaliser avant tout recrutement du 1er franchisé.

Vérifier la duplicabilité :

Pour qu’un réseau se développe sereinement, il est indispensable d’avoir analysé ce qui fait la valeur ajoutée du concept et d’analyser les manquements à ce concept.

Ces manquements peuvent être organisationnels, juridiques ou opérationnels. Pour autant, ces manquements ne sont pas nécessairement rédhibitoires pour un développement en réseau organisé. Mais, la plupart du temps, ils devront être corrigés.

Ingénierie de développement :

Une fois la duplicabilité validée, le travail consiste à mettre en place toutes les réflexions, toutes les fonctions opérationnelles du futur franchiseur ainsi que tous les outils associés (process de recrutement et d’intégration d’un franchisé, la formation initiale, la logistique, le manuel opératoire, le contrat de franchise lui-même, etc.).

Devenir franchiseur est une démarche qui peut durer de 6 à 18 mois en fonction des contraintes et des domaines.

Ce n’est qu’une fois l’ensemble des outils créés que le recrutement des futurs franchisés peut débuter.

Devenir Franchiseur, un investissement

La plupart du temps, devenir franchiseur oblige le créateur à une réorganisation de son entreprise initiale. Il est d’ailleurs fréquent de devoir créer une holding qui portera ce projet de développement.

Comme pour toute nouvelle entreprise, devenir franchiseur demande des investissements, parfois non négligeables.

Au-delà des expertises indispensables déjà évoquées :

  • Le franchiseur devra immédiatement se structurer pour assumer ses responsabilités en termes d’assistance de ses premiers franchisés et en termes de développement et de gestion de son réseau croissant ;
  • Il viendra ensuite le moment (structuration progressive de l’enseigne) où il faudra recruter d’autres salarié(e)s au niveau de la tête de réseau (marketing, RH, achats, directeur de réseau, etc.), faire évoluer le concept, asseoir sa notoriété et sa marque, etc.

En fonction des concepts, des ambitions et des choix du créateur, ce besoin en investissements peut aller de quelques dizaines à quelques centaines de milliers d’euros, sur plusieurs mois / années.

Il est donc essentiel de modéliser financièrement l’ensemble et de disposer de fonds propres pour ne pas se mettre en difficulté lors du lancement de la tête de réseau et bien anticiper, autant que faire se peut, le retour sur cet investissement.

Devenir Franchiseur et être éthique

En moins de 25 ans, en France, le nombre de réseaux a été multiplié par deux. La franchise (au sens large du terme) génère 68 milliards de chiffre d’affaires directs.

Excellent moyen de se développer, la franchise est un univers qui a ses codes, ses règles et ses inconvénients.

La franchise n’en demeure pas moins un excellent moyen d’accélérer son développement en « déléguant » les investissements aux franchisés, tout en permettant au fondateur la création d’exploitations en propre sur des zones libres de franchisés.

La franchise doit être considérée comme une stratégie WIN – WIN, sous peine de frustration et de contentieux. Aussi, dès le départ du projet, la franchise doit être pensée « éthique » par le fondateur et ses équipes, car le franchiseur a moralement charge d’âmes, celles des futurs franchisés. Les futurs franchisés, investissant dans le concept mis en place par le créateur, s’attendent à ce que le franchiseur ait mis en place les bons outils et donc engagé les moyens financiers et humains nécessaires pour créer et développer son réseau, ce qui est pour le moins absolument normal !

Toute autre vision de la franchise est dangereuse pour le fondateur et potentiellement vouée à l’échec (au moins au sens moral, si ce mot est compatible avec le monde des affaires), à court ou moyen terme.

Jean-Luc Fumey

fondateur d’Avenir Franchise – partenaire expert

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